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《地球最后的夜晚》“一吻跨年”营销带来评分“一跌到底”

四川新闻| 2018-12-29 阅读 16

原标题:从2018到2019,《地球最后的夜晚》经历了什么?

  “失望”“挺好睡的”“看不懂”“欺骗消费者”“浪费钱”……从预售票房1亿到首日2.61亿再到次日的0.11亿,电影《地球最后的夜晚》在口碑“断崖式下跌”的同时,经历了华语电影票房“最强次日跌幅”,当之无愧地成为2019年开年的“现象级电影”。

  按说有入围戛纳和金马奖的双重加持,《地球最后的夜晚》再烂也不至于一文不值。该片导演毕赣此前因拍摄获奖无数的《路边野餐》而为世人熟知。从被捧上天到摔到地,电影《地球最后的夜晚》经历的“冰火两重天”的奇葩故事或许更值得众人玩味。

  合格的文艺片品质

  1989年出生的毕赣是新时代的励志典范。从大学毕业找不到工作到扬名四海,他只花了短短4年。并非科班出身的他,2015年凭借着极具辨识度的电影语法、标志性的长镜头,用草台班子拍出的长片《路边野餐》,接连获得洛迦诺国际电影节和金马奖等重要奖项的认可,让观众记住了这个生猛的新人。国外专业媒体甚至评价毕赣的作品是“大师的雏形”“无法被复刻的处女作”。

  《路边野餐》的成功为毕赣吸引了资本的注入,第二部长片的成本呈几何倍数增长,黄觉和汤唯等职业演员的加盟也吸引了更多人的关注。2018年的最后一天,《地球最后的夜晚》正式上映。在此之前,这部影片已经入选戛纳电影节“一种关注”单元,并在2018年金马奖评选中获得三项奖项。即便是现在,也没有影评人敢说,《地球最后的夜晚》是一文不值的垃圾电影。

  毕赣就是毕赣。新作延续了毕赣一贯的风格,是带有浓烈个人属性的影像。《路边野餐》之后,各路投资找上门,但毕赣仍然想要创作出纯粹的影像世界。此次《地球最后的夜晚》借鉴了黑色电影的模式,掺杂了悬疑、侦探和爱情的元素却又时刻在打破应有的节奏。毕赣本人则表示,电影灵感来源于夏加尔的画作、莫迪亚诺的小说和保罗·策兰的诗歌。前半部分是记忆,长镜头的部分是罂粟般的梦境。他将其形容为一次“古典又崭新”的尝试。

  教科书级别的营销

  从猫眼指数可以看到,《地球最后的夜晚》去年11月在金马获奖时还没什么水花,突然爆红是从去年12月7日左右开始的。这一天正是宣发团队发声明建议全国院线安排12月31日晚9点50场次的日子,同天发布的预告和海报中也强调了“一吻跨年”的卖点。

  2018年12月7日,《地球最后的夜晚》发行方写给全国各院线、影院一份跨年活动声明:“这是2018年的最后一部电影,影院可选本片做跨年活动,可选择在12月31日21:50开场,影片结束时恰好就是0点0分跨年那一刻。观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚,一吻跨年!”

  随后,在以抖音为主的社交媒体上,出现了大量围绕“一吻跨年”等关键词展开的宣传。也有不少“用户”上传票房预定截图,摆成2019、心形等,被最多点击和转发的视频是一个女声在念一段文字:“如果可以,我希望能买到《地球最后的夜晚》跨年点的电影票,然后跟自己喜欢的人一起去看,在电影最后结束时刻相拥接吻到第二年。”还有直白道:“其实看什么不重要,重要的是,我希望身边坐的是你”。据媒体报道的统计数据,抖音贡献了37%的电影信息来源,很多三四线城市观众都是看了抖音才买电影票的。

  片方还联合知名博主发起了跨年互动观影活动,尤其是邀请了一些情感博主一起看电影跨年,以一种更温和的方式实现“一吻跨年”的营销思路。主创参与的其他线下活动,比如毕赣去了知乎的沙龙,跟女作家柏邦妮、张悦然大谈情感话题;还有毕赣和黄觉先后登上《吐槽大会》等,都在微博进行了二次传播,引发了新的讨论。

  下沉式营销手段之高妙可谓“教科书级别”。这些为宣传做出的积极努力最后颇见成效,《地球最后的夜晚》在微博的想看指数稳居第一,将一众春节档大片、好莱坞大片都甩到了身后。

  错在用“卖保健品的方式去卖艺术品”

  然后,问题也正是出在它高段位的营销手法。

  《地球最后的夜晚》是不是烂片?映前电影的大V推荐度是92%,打分的都是资深学者、影迷,对电影的艺术价值有较为理性的判断。电影的营销手段是否高妙?答案毋庸置疑。可是这两者叠加,却自带错位基因。电影人陈励志说:“单纯从作品角度看,至少可以打70分。单纯从营销上看,毫无疑问可以打100分。那为什么70+100=2.8(猫眼评分)?通常这样的电影理论上在猫眼都是达到8.8分以上。”

  “前面我已经说过,这显然是一部合格的文艺片,无论烂番茄,还是电影节,包括此前内部观影流出的自然评论。” 陈励志分析说,“所以,问题的核心只有一个:到底应不应该脱离产品本身的属性去卖产品?我个人认为,《地球最后的夜晚》的核心问题就是,不应该用卖保健品的方式去卖艺术品。在此特别说明:对这部电影是不是艺术品这个问题,不在讨论之列,因为每个人有自己不同的观点,我也看到了很多人认为《地球》不是一部好作品。但我个人认为,它有缺点,更有亮点,它算艺术作品。保健品的受众要买的是,爆米花+可乐+恋人的手或者朋友的肩,可以让他们开心一晚上。但是你递过去的是尼采,或者是奥数,他不跟你急眼才怪。你这不叫助兴,你这叫煞风景。”

  毕赣身为独立制片出身的文艺片导演,被迅速匹配了商业级制作资源,进入营销阶段后被不设门槛地向大众进行了下沉式营销,正是这两者间的错位,造成了影片从口碑到票房的暴跌,中国电影的主流观影人群和小众风格的文艺片之间,仍有相当长的距离需要跨越。陈励志说:“中国电影,从作品领域来说,很脆弱,每年我们都在靠10%的作品盈利来支撑整个行业的信心,甚至诱使别人继续投资电影。从观众群体来说,更脆弱,因为每年他们看了太多不好的电影,个个都有内伤。”(记者 刘莎莎)

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